Ведущие медиаэксперты: "Погоня за трафиком становится неактуальной"

- Я думаю, что не так важно отвечать на вопрос, актуально ли понятие "информационный портал" или неактуально. Намного важнее ответить на вопрос, выполняет ли мой портал, или сайт, или паблик те задачи, которые перед ним ставит инвестор, или руководство, или его аудитория. И задачи могут быть разными. Например, это может быть задача быть прибыльным или задача решать насущные проблемы аудитории. Так, есть благотворительные ресурсы, которые решают проблемы аудитории, но при этом неприбыльны. Если с концепцией согласны генеральный директор портала, главный редактор.

Про контент портала. Тут нет рамок и правил. Региональный портал должен писать о том, что зафиксировано в его концепции.

А вот про хороши ли любые инструменты? Ну, наверное, нет. Покупка ботов, покупка трафика, какие-то серые схемы нехороши. Они работают в краткосрочной перспективе. Но в долгосрочной этот трафик не задерживается и никак не влияет на развитие ресурса. Опять же, какие-то кликбейтовые схемы — они тоже, скорее, про краткосрочную выгоду. Можно написать "желтую" статью, сделать кликбейтовый заголовок, получить какое-то количество кликов, но потерять доверие аудитории.

Я думаю, что качественный трафик — это аудитория. То есть, если мы можем сказать, что у нас на сайте не трафик, а читающие люди, вот это самый качественный трафик. Когда мы меряем не цифрами просмотров страниц, не фактом загрузки страниц в браузере, а пониманием того, что по ту сторону экрана живые люди: они читают материалы, дочитывают их до конца, они их обсуждают, наши материалы как-то влияют на их жизнь. Вот это самый качественный трафик, который может только быть. Соответственно, актуальна ли погоня за посещаемостью и трафиком? Она актуальна ровно в тех пределах, когда вы понимаете, как трафик конвертируется в аудиторию. Давно уже всем известно, что нет прямой пропорциональной зависимости между большим трафиком и большими доходами сайта. Можно получать вполне приличный доход с маленьким трафиком. Но это небольшая, понятная, описанная, готовая платить аудитория, которую можно выгодно продать рекламодателю. Или у вас огромный трафик, но все это достаточно мусорные цифры, которые на самом деле не монетизируются и ни во что не превращаются. Поэтому погоня за цифрами неактуальна. А вот погоня за читателем будет всегда суперактуальна. СМИ нуждаются в читателях.

- На мой взгляд, именно сегодня понятие "региональный информационный портал" более чем актуально, так как наиболее полную информацию о происходящем в регионе читатели узнают именно из локальных СМИ. Региональный портал должен, прежде всего, информировать читателей о событиях в регионе, имеющих значение для общества: политических, экономических, культурных и уже в последнюю очередь развлекать читателей, поскольку подобного контента достаточно на любых других онлайн-ресурсах. Считаю увеличение трафика любым способом бесполезной тратой ресурсов, времени, а иногда и денег. Аудитория не должна быть большой, она должна быть достаточной. Случайная аудитория не задерживается на сайте и не увеличивает глубину просмотров. Напротив, только размывает качественную аудиторию и мешает таргетированию. Качественный трафик, на мой взгляд, это постоянные читатели, лояльные вашему СМИ, с высокой степенью вовлеченности.

Погоню за посещаемостью считаю моветоном, а вот постоянную работу с аудиторией - неотъемлемой частью работы редакции. Для того, чтобы делать качественный контент, необходимо в том числе четко представлять интересы своих читателей и их потребности. Понятно, что, как правило, региональное СМИ не имеет возможности проводить регулярные фокус-группы, но встречи с читателями приносят не меньше пользы. В общем, всем давно известно, что качественный контент и аудитория - это главные составляющие хорошего СМИ. И нет никаких волшебных средств, есть упорная каждодневная работа, которая в итоге дает офигенный результат, только делать эту работу безостановочно.
Ещё важной проблемой, о которой меня не спросили, но не затронуть которую я не могу в данном контексте, - это бизнес-модель регионального онлайн-СМИ. В связи со стагнацией в экономике ждать увеличения доходов от рекламы не приходится, особенно в моногородах. Поэтому в ближайшее время в регионах будут активно развиваться модели существования качественных СМИ за счет читателей. Ни в коем случае не путать эту модель с paywall, убеждена, что в случае с информационными ресурсами она провальна. Нельзя брать деньги за информирование читателей, а это первоочередная задача СМИ, но аудитория лояльная уже потихоньку понимает, что на работу журналистов, на создание новых удобных форматов требуются деньги, и не надо стесняться просить денег у своих читателей. Пусть будут те, кто заплатит по 500 рублей в год, но обязательно найдутся и те, кто готов платить существенно больше. Это все тоже сложная ежедневная работа на перспективу, и если ею не заняться сейчас, можно потерять время и деньги.

- Если региональные порталы существуют, значит, они еще актуальны. На мой взгляд, региональный портал должен писать обо всем, что интересно жителям региона, в котором он представлен. При этом я говорю не только о местной повестке, но и о федеральной – если она интересует население конкретно взятой территории. По вопросу трафика. Если мы говорим о теме с точки зрения медиа-бизнеса, а сегодня онлайн-медиа монетизируются исходя из роста трафика, то да, любые инструменты хороши для расширения аудитории и посещаемости ресурса. Я уверен, что "качественный трафик" - это понятие откуда-то из девяностых или нулевых, когда, по сути, было только несколько источников трафика: прямой (люди забивали в браузер ссылку и переходили) и сторонний – например, из обменников трафика или из новостных агрегаторов, откуда приходила "случайная" аудитория, клюнувшая на горячий заголовок. Последних считали "некачественным" трафиком, поскольку он особо не задерживался на сайте. Сегодня всё изменилось. Сейчас человек может прийти на сайт откуда угодно - из социальных сетей, мессенджеров, ютуба, рассылок, поисковых систем или тех же новостных агрегаторов и так далее. Источников трафика миллион. Поэтому я бы сегодня не разделял трафик на качественный и некачественный. Если человек заинтересовался вашим контентом, это уже улов. А как далее вы распорядитесь его вниманием – потеряете его или зацепите другими яркими материалами – уже показатель вашей работы (качественной или некачественной).

Про погоню за трафиком хороший вопрос. К сожалению или к счастью, в последнее время онлайн-медиа потеряли монополию на распространение информации в интернете. Сейчас любой человек – это уже онлайн-СМИ. Люди ведут ютуб-каналы, инстаграмы и телеграм-каналы, которые смотрят или читают миллионы. Рекламодателям всё сложнее выбрать, где разместить рекламу – в традиционном онлайн-СМИ или в инстаграм-блоге. Зачастую эффективность последнего размещения выше, чем в медиа. Пикантности ситуации добавляет, что сегодня основные платформы – "Яндекс", Google, Facebook и т.д. – продвигают свои "быстрые" страницы – то есть публикации контента онлайн-медиа без перехода по ссылкам на медиа. Таким образом, из миллиона онлайн-СМИ остаются основные платформы, потому что аудитория выбирает более короткий и быстрый путь получения информации (борьба за внимание человека растет). Выходит, что погоня за трафиком становится неактуальной, теперь важна погоня за качественным контентом - уникальным, эксклюзивным, полезным. Важна погоня за авторами – авторитетными, профессиональными, современными. А уж где они будут размещать свои материалы – дело второе. В этой ситуации непросто будет представителям традиционного медиа-бизнеса, зато аудитория будет в выигрыше.

- Актуальность того или иного явления в сфере распространения и потребления информации зависит, прежде всего, от сформированного общественного запроса. В России ситуация от региона к региону разная. В некоторых национальных республиках, например, вообще не сложилась (пока) привычка "цифрового" потребления информации. И главным источником локальной информации часто становятся всевозможные группы в социальных сетях уровня "подслушано в...". В то же время есть области и субъекты, где уровень вовлеченности жителей региона в цифровые медиа и в локальные информационные площадки, "где есть место для дискуссий", крайне высокий.

О чем должен писать региональный портал? Конечно же, это, прежде всего, локальная повестка: местные новости, события, персоны, спецпроекты, в конце концов. Важно постоянно делать себе прививки от соблазна ориентироваться на федеральных читателей и посетителей проекта. По двум причинам: во-первых, региональный проект с большим количеством нелокальных пользователей становится малоинтересен как локальным, так и федеральным рекламодателям. Во-вторых, федеральные посетители отрицательно влияют на формирование локального ядра аудитории проекта и ухудшают поведенческие показатели, которые являются важными для поисковых систем.

На вопрос, любые ли инструменты хороши для привлечения трафика на городской/областной информационный сайт, отвечу: "Нет". Как сказали бы праотцы - "что позволено Юпитеру, не позволено быку". Различные сомнительные способы по первоначальному привлечению аудитории, вроде кликджекинга, покупки "заемного" трафика, использование тизерных сетей с провокационным контентом, совершенно не подходят для состоявшихся проектов. Основными и главными инструментами  становится профессионализм редакции, работа с локальными трендами и evergreen (вечнозеленый) контент. А также коммуникация со своими читателями в той экосистеме, которая им удобна (от канала в Телеграме до канала в ТамТаме).

И про трафик. Откровенно говоря, в силу специфики моей работы, я привык смотреть на все в интернете через призму денег. Позволю себе осторожно утверждать, что качественный трафик - тот, который можно успешно монетизировать. То есть создавать такие условия для читателей, при которых они бы, получая максимально возможную пользу для себя, в то же самое время, позволяли бы владельцу интернет-площадки максимально на них зарабатывать. В этой парадигме "качественный трафик" - тот, который: а) считает мой контент полезным; б) считает рекламу и сервисы (на которых зарабатывает издатель) уместными. Получать такой трафик возможно, только глубоко разобравшись в реальных потребностях и проблемах той аудитории, для которой проект существует. Его развитие должно происходить не на основе "редакционных решений", но реальных потребностей жителей региона. Для этого важно быть чрезвычайно чутким к зарождающимся трендом и обладать способностью выявлять реальные потребности своих читателей. Все это звучит немного странно, но если разобраться - исследования собственной аудитории часто последнее, о чем думает издатель и редакция.