Уникальность, персонализация и видео: о трендах в digital-маркетинге

Как продвигать бренд компании и что для этого нужно делать, директор Digital-агентства FM-Продакшн Ольга Ефимова рассказала читателям инфопортала Amic.ru.

Речь пойдет о действующих трендах интернет-маркетинга и тех, которые будут актуальны в 2019 году.

- Ольга, не так давно мы говорили о том, если говорить о трендах, на что следует обратить особое внимание в digital-маркетинге?

- Я бы разделила основные тренды на два направления. Первое – это уже, я бы назвала, "классика". Это тренды, которые мы наблюдаем с 2015-16 годов, в 2019-м меняется только их специфика. И второе - новые тренды.

И первый тренд – это уникальный контент. Это все, что связано с его созданием. В следующем году прогнозируется максимальный рост видео. Именно на видеоконтент придется около 80% от общего трафика пользователей интернета. А это, как следствие, повлечет перераспределение рекламных бюджетов в digital-продвижении. Для формирования видеоконтента сейчас все больше появляется сервисов, все больше появляется приложений, и, в принципе, уже не надо обладать специальными знаниями для того, чтобы такой контент создавать. Самое главное – это выйти из зоны комфорта, научиться легко общаться с камерой, научиться обрабатывать это видео и самое главное – набраться смелости все это выдавать на обозрение огромной аудитории интернета.

Важную роль сейчас играет персонализация контента.

- Что такое персонализация контента?

- Когда контент уникальный, отличный от других. Он, так сказать, принадлежит только вам. Он основан на материале вашей компании, на вашем позиционировании. То есть я не могу этот контент использовать и говорить, что это теперь мой. Как, например, когда какой-то материал в интернете копируют, репостят и выдают за свой.

- Условно говоря, продвижение своего бренда ведет какой-то ресторан. И если мы говорим о персонализации этой компании, то как это будет выглядеть? Это будет шеф-повар, которого представят в контенте? Или...

- Можно и через позиционирование шеф-повара. Или это будет уникальное меню, приготовленное шеф-поваром заведения. Возможно, это будет уникальная атмосфера. Ее тоже можно передать через различные digital-инструменты. Это, возможно, какие-то уникальные рецептуры. Это может быть вообще какая-то тематика персонализированная: программа лояльности, гостевой сервис. Каким образом это отстроено именно здесь, как работает в этом заведении. Много разных идей для продвижения ресторана и для создания персонализированного контента можно взять в работу.

- То, что отличает это заведение от других, да?

- Да, именно так. Например, шеф-повар может выступать экспертом. И это уже работает на другую аудиторию. Все зависит от той стратегии, которую изначально компания для себя определяет, рисует видение своего развития и в рамках этого видения выстраивает персонализированный контент.

- А какой при этом инструмент будет в тренде?

- На сегодняшний день мобильный трафик в интернете составляет более 50% и продолжает расти. Если связать это с трендом просмотра видеоконтента, то цифры следующие: время просмотра мобильного видео уже сейчас составляет в среднем 45 минут в сутки. Это достаточно высокий показатель. И прогноз на 2019 год – охват видеорекламы через канал YouTube и через Facebook и объем вложений в этот рекламный канал превысит объем вложений в рекламные объявления, которые через эти каналы транслировались.

- То есть рекламный бюджет тратим на видео?

- Как я уже говорила ранее, будет перераспределение. Нужно также обратить внимание, что все большей популярностью со стороны аудитории пользуется живой видеоконтент. Лайф, прямые трансляции, прямые включения, и, как мы сами видим, для реализации формата появляется все больше и больше приложений. Все социальные медиа включили и продолжают расширять возможности для онлайн-видео в свои интерфейсы.

А еще один интересный тренд – это голосовой поиск. Он у нас активно начал развиваться пару-тройку лет назад, но вот именно на 2019 год прогнозируют высокую динамику. Для этого основные поисковики, Google и следом "Яндекс", создали своих виртуальных помощников.

Как пользователям надо это использовать? Сайты компаний и текстовый контент на них, безусловно, должны быть оптимизированы под голосовые запросы. Если ваш сайт до сих пор не адаптирован под мобильную версию, а голосовой поиск – это в первую очередь обращение через смартфоны, то вы трафик по голосовым запросам уже на свой сайт не получите. В первую очередь голосовые запросы идут сейчас через Google – больший объем. Набираешь голосовой поиск, идет распознавание – тебе идет выдача нужной информации, показываются сайты. Соответственно, владельцы сайта должны быть уверены, что сайт оптимизирован под данный поисковик. Чтобы Google считал сайт релевантным и поднимал его в выдаче по голосовому поиску в числе первых.

- Иными словами, задача в том, чтобы ваша компания оказалась где-то в первой тройке по выдаче?

- В первой тройке - это идеальная картина, главное, чтобы на первых двух страницах был! Потом алгоритм работает так - идет запоминание ваших запросов.

Например, кто пользуется виртуальным помощником "Алиса", знает – она формирует выдачу под наши ранее совершенные действия. Запрос, переход на определенный сайт – значит, в следующий раз, запоминая наши голосовые запросы, в первую очередь будут выданы те сайты, которыми мы уже пользовались. Поэтому какие-то сайты уже демонстрироваться не будут, а значит, проиграют конкурентам.

Еще о голосовом поиске. В конце весны "Яндекс" запустил свою "умную" колонку. У "Гугла" она уже есть пару лет. Такие же технологии используются крупными торговыми интернет-площадками, например Amazon. Они развивают ее дальше – программируют, добавляют новые возможности, чтобы мы уже любые наши запросы (хотим ли мы послушать музыку с утра, купить необходимые товары или фильм посмотреть) реализовывали с помощью этого устройства. Но идем дальше. И вот у нас закончилась... зубная паста. Мы хотим заказать зубную пасту определенной марки, которую мы покупали с этого сайта и общались с виртуальным помощником через эту "умную" колонку на эту тему. Нам стоит лишь сказать наименование товара. И нам отправляется уже необходимый товар. Опять же, это персонализация и индивидуализация под запросы, под наши действия. И как обычно – кто первый под этот тренд начнет менять бизнес, тот снимает сливки. И остаться вне этого на сегодняшний день, наверное, будет неправильным решением...

- Какой еще тренд намечается?

- А следующая тенденция интернет-продвижения — персонализация и социализация топовых-менеджеров, руководителей, собственников компаний. Они выходят на аудиторию, не боятся уже показать себя, показать рабочие моменты, продемонстрировать себя как экспертов, поделиться какими-то обзорами, своим мнением. Это тоже важно, потому что вот такой подход в эпоху, когда все это в открытом доступе, на виду, вызывает к компании и к руководителю больший уровень доверия и лояльности. И если вас нигде в интернете, в соцсетях нет, то это сейчас вызывает больше вопросов, чем то, что вы присутствуете, допустим, на всех площадках в соцмедиа.

- Ну, здесь какое-то, наверное, ложное мнение влияет, мол, "меня примут за несерьезного человека, если я много буду присутствовать где-то в соцсетях".

- Все зависит от того, какую стратегию позиционирования вы развиваете. Не обязательно вам присутствовать с личным видео. Вы можете выступать с видео о том, что вы опытный аналитик, к примеру, человек с богатым опытом в бизнесе. Когда бизнесмен делится со стартапами каким-то видением, опытом, "лайфхаками". Хотя, наверное, это для серьезного бизнеса не совсем корректно. Вот то, что молодое поколение бизнеса будет схватывать эту информацию, для них очень значимо именно от  гуру бизнеса это получить. А как они могут с вами контактировать иначе? Прийти в офис, пойти в приемную, и вы найдете на них время и будете делиться?

Можно продемонстрировать себя как профессионала и знатока своего дела. Допустим, у вас сейчас мебельное производство, и вы демонстрируете, что прошли весь путь от резчика по дереву, скажем, до руководителя или основателя компании. Это покажет аудитории, что вы специалист своего дела, знающий на собственном опыте все тонкости производства. И уровень доверия к вам и компании будет выше.

А можете позиционировать себя как открытый человек к общению. Может быть, просто эрудит, путешественник. И таким образом тоже мотивировать кого-то на достижение определенных целей, какого-то прогресса в делах.

- Наверное, здесь еще нужно не забыть о позиционировании компании, как привлекательна она для работников.

- Вообще персонализация – это такое широкое поле для достижения абсолютно разных целей, задач компании. Вы можете действительно себя продемонстрировать как интересного работодателя, к которому будут стремиться, у которого хочется чему-то научиться.

-  Или заявлять себя как надежного партнера? 

- Да, такая коммуникативная доступность. Это возможность получить обратную связь. Вы можете напрямую открыто себя заявить. Но, безусловно, это не значит, что руководитель сам должен готовить все посты, обрабатывать видео, сидеть в соцсетях и так далее. Вы можете для этого также обратиться к специалистам. Но в любом случае, если выстраивается такая персонализированная история, без участия самого человека, который эту историю демонстрирует, ее выстроить невозможно.

У нас в агентстве есть сейчас такие запросы. Уже разрабатываем определенные стратегии, контент-планы, которые связаны именно с персонализированным присутствием в социальных сетях. При этом заказчики готовы связывать все между бизнесом и частной жизнью. Готовы демонстрировать свою социальную ответственность и так далее. Это такой микс между "мной как бизнесменом" и "мной простым человеком" со своим набором интересов, окружения и так далее.

- Но продолжим о трендах.

- В 2019 году все больше интеграции между различными платформами и социальными медиаприложениями и сервисами. Мы сами все с этим взаимодействуем, когда размещаем пост, допустим, во "ВКонтакте", потом эти данные переносятся на другие интегрированные или партнерские площадки с нашего разрешения. И таким образом, зарегистрировавшись в одной социальной сети, мы уже имеем доступ к другим различным приложениям, сервисам и т.п.

Для чего это делается. Для тех же соцмедиа важно удержать лидирующие позиции по объему аудитории и все больше удерживать нас по времени внутри площадки. Это позволяет накапливать все больше данных и знаний о нас. За счет интеграции с другими ресурсами площадка собирает и анализирует наши действия на партнерских ресурсах, аккумулирует. Полученная база данных затем используется в алгоритмах настройки рекламных кампаний.

Что еще...Тренд на применение расширенной аналитики. Пользование базами данных, и это такая серьезная работа. Также это серьезные затраты по временным ресурсам – настроить всю систему, количество касаний с брендом, анализ каждой точки касания, оценка результатов. Будь то рекламное объявление или E-mail-рассылка, или это какое-то действие на сайте, например, звонок с сайта. То есть очень большой разветвленный комплекс, который надо уметь увязать в единую цепочку действий и уметь правильно интерпретировать эти действия. Потому что вы должны управлять интересом, запросами пользователей. А это плюс еще IP-телефония, это CRM-система в компании.

Так вот, если вы этой цепочкой не управляете, то не видите объективной картины, какой источник трафика приносит доходность, а какой "генерит" убытки. Дальше у вас отсутствует понимание, как с эффективным источником поработать еще эффективнее, как его еще лучше настроить, а может быть, расширить зону охвата, к примеру, через E-mail-рассылку. Поэтому, к сожалению, в Алтайском крае настройка и работа с такой аналитикой пока еще только в зачаточной стадии. Конечно, есть крупные компании, которые выстраивают performance marketing. Их буквально пересчитать по пальцам. И чаще всего они работают с агентствами, которые за пределами Алтайского края находятся, большие федеральные агентства, с разнообразным опытом и штатом. Но и бюджеты здесь выделяются очень серьезные. Но самое главное, что это все окупаемо, это все фиксировано. Работая таким образом, вы видите рентабельность инвестиций в продвижение.

- Сейчас очень неплохо себя интернет-магазины чувствуют.  Люди стали больше доверять: многие понимают, что невыгодно интернет-магазину обманывать. Недавно у нас на сайте Amic.ru было интервью, в котором руководитель такого магазина говорила о том, что есть свои проблемы, свои нюансы, но в целом, конечно, это востребованная услуга. Это тоже тренд?

- Я тоже, как руководитель digital-агентства, прогнозирую, что запрос на реализацию интернет-магазинов, спрос на их создание будет все больше и больше. Тем более платформы для создания таких магазинов все проще и доступнее.

Когда бизнес изначально выстроен под интернет-магазин – это один путь развития. Когда владельцы, руководители понимают все эти нюансы, понимают, как это развивать, как это продвигать, и, соответственно, есть цели, задачи, планы стоят по продажам, по отстройке логистики и так далее — все работает здорово. Есть еще вторая сторона вопроса. Это когда есть прямые продажи через стандартные каналы продаж. И можно было бы вроде как торговать через интернет, делать интернет-сайт, но вы знаете, сталкивалась с тем, что даже плана продаж на этот канал, через сайт, нет.

- С чем это связано?

- Видимо, неумение отдела продаж этим управлять. Может быть, нет понимания, что такая площадка вообще требует выделенного отдела, персонала. 

Сложно спрогнозировать объемы. Если мы привыкли традиционными методами, через дилеров, через оптовиков, к примеру, торговать, то какие-то единичные, разовые начальные продажи через интернет не дают, наверное, вот этого понимания – какие обороты, какой объем этот сайт может приносить.

Дальше возникают затраты на продвижение. Откуда пользователь узнает о вашем сайте и как ему стать вашим интернет-покупателем? Вы должны тогда выстроить продвижение этого сайта, должны его рекламировать, чтобы туда заходили ваши потенциальные покупатели. Это еще один этап в работе.

А дальше, кто анализирует поведение этих покупателей, они все дошли до корзины? Или где-то цепочка действий прервалась, и они ушли с сайта? Почему? Форма оплаты не устроила, где-то у вас, возможно, какая-то ошибка? И такой пример у нас есть, мы делали аудит сайта. Продажи магазин не "генерил", и весь вопрос был в том, что была техническая ошибка в настройке самой корзины. И она никем из специалистов, маркетологов компании не анализировалась, не была замечена. Соответственно, люди складывали товар в корзину, переходили в корзину и дальше просто не могли технически совершить действие покупки. И при этом компания тратила деньги на контекстную рекламу. Для меня это было просто каким-то шоком. А всего-то протестируй, посмотри.

И еще один из моментов – возможно, в 2019-м больший рост и динамику покажут оптовые интернет-магазины. Сейчас это розница, опт использует сайты как визитную карточку. Хотя система покупки и выбора товара та же, что и в рознице. Поэтому я бы алтайским предпринимателям, которые занимаются производством и имеют продажи через опт, предложила подумать о том, чтобы отдельно сделать интернет-магазин. Это в дальнейшем позволит оптимизировать затраты на прямой отдел продаж.

Поэтому призываю все-таки обращать внимание на все изменения, на тренды в digital-сфере. Нужно научиться быть гибкими, оперативно меняющимися. Именно это позволит развить ваш бизнес и личный бренд.

Руководитель Digital-агентства: "Цифровой маркетинг – точка роста компаний"

Как продвигать бренд компании и что для этого нужно делать

НОВОСТИЭкономика