Брендбук: что это за книга, и с чем ее едят
Чтобы компания сегодня была на слуху, уже недостаточно выбрать интересное название или открыть точку продаж в локации с высокой проходимостью. Предпринимателям приходится мыслить глубже, разрабатывая тонны основополагающих документов: концепцию продвижения, Tone of Voice, позиционирование, программу лояльности и так далее. Всё это необходимо для построения сильной эмоциональной связи между брендом и его клиентами, отстройки от конкурентов и общего понимания вектора развития.
Не последнее место в этой цепочке занимает брендбук — особый документ, который всегда должен быть под рукой у маркетинговой команды. Подробнее о его значимости и влиянии на успех продвижения amic.ru рассказала дизайнер digital-агентства Zavod Екатерина Трусова, ведь кто как не квалифицированный специалист знает все тонкости и особенности работы с платформой бренда.
— Катя, что же всё-таки такое брендбук?
— Руководство по стилю — это, конечно, не «Война и мир» в четырёх томах, но тем не менее достаточно объёмный документ. С помощью него дизайнеры, маркетологи, smm-специалисты и другие сотрудники или сторонние компании понимают, как нужно правильно использовать различные элементы вашего фирменного стиля. Его структура ни в коем случае не ограничивается логотипом, шрифтами и цветовой палитрой, как считают некоторые.
Брендбук — более обширное понятие. В него также входит имя бренда (и его корректное использование), краткое изложение истории компании, цели, миссия, легенда, иконки, язык бренда и стиль общения, а также примеры того, что и каким образом можно использовать в маркетинговой стратегии.
— Можно ли обойтись без брендбука? Есть ли исключения в зависимости от ниши или размера компании?
— Если компания хочет занять выгодную позицию на рынке, привлечь целевую аудиторию и просто отстроиться от конкурентов, то, увы, без брендбука не обойтись. Независимо от того, насколько крупный у вас бизнес или узкая специализация, этот документ поможет структурировать правильное представление о компании у сотрудников, партнёров и клиентов. Благодаря ему ваш бренд всегда будет восприниматься целостно и гармонично, независимо от того, сменился ли дизайнер в команде или вы продали франшизу.
Конечно, владелец какого-нибудь рядового продуктового магазина около дома вряд ли задумывается о необходимости брендбука, потому что весь его бизнес-мир ограничивается оффлайн-точкой. Но если вы хотите расти и развиваться, то вашим ориентиром должны быть лидеры рынка. «Яндекс», «Мегафон», «Пятёрочка», «ВКонтакте», «Бочкари», НЛМК, «Молочная сказка» — каждый из них вряд ли бы добился высокой узнаваемости без хорошо проработанной базы бренда.
— Насколько я знаю, руководство по бренду не только раскрывает характер компании, но и помогает донести до аудитории определённые ценности. За счёт чего это достигается?
— Доверие, лояльность и честность не могут выстроиться между брендом и его окружением на пустом месте. Брендбук позволяет заложить ключевые ценности и принципы так, что даже по прошествии нескольких лет сообщения бренда не будут расходиться между собой. Так, например, в руководстве прорабатывается психология цвета, а через миссию, легенду и цели раскрывается социальная значимость компании. Немаловажно и то, что в брендбуке также прописан общий визуальный и вербальный язык для коммуникации с аудиторией, ведь это задаёт тон, направления для трансляции информации и уровень допустимости контента.
— Брендбук можно создавать только на начальных этапах жизнедеятельности компании?
— Конечно, круто, когда на рынок выходит компания, которая проработала все ключевые аспекты от а до я. Но мы понимаем, что суровая российская реальность далека от идеальной картины мира. Некоторые владельцы задумываются о брендбуке спустя несколько лет существования бренда, и то, когда маркетологи уже кричат о его необходимости.
Другие (более осознанные) — имеют на компьютере небольшой файлик с лого, фирменными цветами и шрифтами, при особом стечении обстоятельств туда добавляются паттерны и шаблоны для социальных сетей. Это, конечно, не «вау», но уже хоть какая-то база.
Всё это я к чему: брендбук можно и нужно делать на любом этапе, особенно когда вы понимаете, что единства в продвижении нет. Естественно, чем раньше вы об этом позаботитесь, тем лучше. Здесь главное — начать. Ведь в дальнейшем документ можно будет дополнять, изменять, а то и вовсе проводить полноценный ребрендинг.
— Сколько времени нужно потратить на создание подобного документа?
— Скажу сразу, какого-то стандарта здесь нет. У кого-то на это уходит пара недель, у кого-то — месяцев, у некоторых, может быть, даже дольше. Многое зависит от специалистов, этапов согласования и бюджета. Например, если владелец пытается сделать всё сам или поручает работу низко компетентному человеку, то на это уходит безумное количество ресурсов, а результат при этом может даже не оправдать ожиданий.
С агентствами дела уже проще, потому что там люди, «заточенные» непосредственно под эту работу. Как говорится, любой каприз за ваши деньги. Так что если вы цените своё время, нервы и качество работы, то в digital-агентстве Zavod будут рады помочь сделать ваше продвижение проще и целостнее.