За тобой следят. Какими уловками пользуются магазины для продаж

Терпение ретейлеров закончилось: они объявили войну скидкам и начали расставлять новые сети на покупателей. Магазины узнают об их доходах, маршрутах, предпочтениях, не говоря уже о возрасте и семейном положении. При этом покупатели даже не подозревают об этом, расслабляясь с ароматным напитком в кофейне и попутно оформляя новое приобретение. На форуме о ретейле будущего amic.ru узнал, как людей уже заставляют покупать и какие уловки только готовят.

IV Сибирский форум "Ретейл будущего: новые стратегии, подходы, технологии" провел ИД "Коммерсант" и "Обувь России" в Новосибирске в конце ноября.

Тренд 1: знай о покупателе все и даже больше

Больше всего ретейлерам нужна полная информация о покупателях. Овладев ею и научившись обрабатывать данные, огромные розничные сети с ассортиментом в 50 млн позиций смогут мимикрировать под уютные "семейные" магазинчики.

В них продавец знаком со своими покупателями лично. Он обязательно поздравит их с днем рождения, поделится рецептом шарлотки. Такому продавцу даже ключ от квартиры доверят, чтобы он донес продукты прямо до холодильника.

Александр Шубин из консалтинговой компании myRetailStrategy Partners называет такой формат омниканальным или 4.0. В нем информация о покупателях с их карт лояльности, из банков и других источников объединяется в одну базу. Так ретейлеры смогут делать персональные предложения, которые, скорее всего, сработают.

В таких магазинах появляется больше технологий. Например, Tele2 в своих тестовых проектах избавляется от места продавца, вручая ему планшет для управления продажами. В торговых залах устанавливают большие мониторы, на которых можно узнать подробности модели и если надо, оформить покупку онлайн. Планируется, что в 2023 году все магазины сети будут работ работать именно так.

Крупный продуктовый ретейлер берет на раскачку чуть больше времени. Например, X5 Retail Group (в Барнауле работают его "Пятерочки") полностью "переобуется" к 2025 году. Около 50% продаж компания собирается делать через интернет-магазины. "Вы только подумаете об ужине, а вам уже скажут, что купить, нужны ли для этого пакеты, как продукты попадут в холодильник и так далее", – рассказал Шубин.

Тренд 2: лови покупателя со 100% результатом

Для анализа данных ретейлеры начинают пользоваться отчетами налоговиков с онлайн-кассы (копятся по каждому чеку). Еще продавцы берут на вооружение информацию сотовых операторов, о маршрутах передвижения, о затратах, о среднем доходе покупателя и другие. Все это обрабатывается с помощью технологии big data.

"Мы смогли воплотить в жизнь технологии и уже продаем накопленные базы", – поделился на форуме Александр Автомонов, руководитель департамента продаж в монобрендовой сети Tele2 Retail.

Это не персонализированная информация, и нормы закона соблюдены, подчеркивает эксперт. Ее можно использовать, например, чтобы определить с точностью до 50 метров, где лучше открыть магазин выбранного профиля. То есть истории, когда бизнес запустился, но по каким-то причинам не пошел, уходят в прошлое, потому что он просчитан не на глазок, а предельно точно.

"Переход на новую модель займет у ретейлера три-пять лет, поэтому он должен не просто изучать покупателя сегодня, но и понимать, каким он будет завтра", – продолжает Шубин и предлагает ориентироваться на теорию поколений.

В ней молодежь нуждается в эмоциях, в том числе от покупок. Поэтому будут работать тренды на экологию, здоровый образ жизни, экономию времени покупки. Уже сейчас за это готовы переплачивать около 45% покупателей, констатирует аналитическое агентство Nielsen.

Тренд 3: удивляй и завлекай новинками

Ретейлеры все чаще делают ставки на простую человеческую слабость – желание попробовать что-то новое. Таких покупателей, по данным аналитического агентства Nielsen, – до 88%. И только 12% остаются верны брендам при любых обстоятельствах. "В течение 2015 года мы "ловили" этот тренд и выпустили пять новинок. За последние полтора года – 20", – делится Николай Помигалов, региональный руководитель отдела маркетинга Coca-Cola.

Люди не готовы экспериментировать, например, с детским питанием и алкоголем, но спокойно заменят шоколад, закуску, ватно-бумажную продукцию, продолжает эксперт Nielsen Мария Гаранина. Однако за выпуском новых позиций стоит колоссальная работа по изучению предпочтений.

"Мы хотим продавать не то, что можем произвести, а то, что купит потребитель. Поэтому проводятся массовые исследования предпочтений", – говорит Николай Помигалов.

Крен на новинки – это один из инструментов борьбы со скидками. Потому что снижение цены товара приводит к удешевлению бренда, – отмечает Николай Помигалов. Он приводит пример: самый дорогой в мире бренд Apple скидками не "балуется" вообще, поэтому и Coca-Cola в 2019 году существенно сократила бюджет на промо.

"Сейчас есть тренд на создание коммерции вокруг жизненного стиля: вы заходите в магазин, и не понимаете какой он. Это обувной? Или здесь продают предметы интерьера? Или одежду? Или это вообще кафе? Магазин выглядит как дом близкого друга и, покупая одну вещь, человек привязывается к нему, держа в уме возможность купить что-то еще подходящее", – рассказывает Шубин.

Тренд 4: будь ближе к покупателю

Только 5% от всего оборота розничной торговли в России приходится на онлайн-магазины (в среднем россияне покупают в сети один-пять раз в год). Но в США и Европе этот показатель достигает 10-15% в зависимости от страны. В Китае и вовсе до 25%.

Казалось бы, регионам вроде Алтайского края далеко до взрыва онлайн-торговли. Однако ретейлеры не питают иллюзий и работают над тем, чтобы занять рынок покупок в Сети. В этом деле важную роль играет сервис доставки. Все реже покупатель соглашается ждать свою посылку неделю-две.

"Как только в новом городе запускается сервис доставки в 48 часов, мы видим рост продаж до 50%", – отмечает Мария Заикина, замгенерального директора Ozon. В этом году этот интернет-магазин за один месяц прирос сотней новых пунктов выдачи товаров, подписав договор о сотрудничестве с сетью "Обувь России" и "Почтой России". В том числе такие точки выдачи появились и в Барнауле.

Шубин добавляет, что уже сейчас Yandex тестирует сервис, который позволит доставлять заказ покупателю за 15 минут. Еще ретейлеры учатся справляться с важным барьером покупок через Сеть – невозможно потрогать, примерить и понять особенности товара. Например, магазины товаров для йоги проводят тренировки на специальных площадках, где предлагают воспользоваться своей продукцией. Ее можно протестировать, а потом купить.

Тренд 5: контролируй продавца

Делая ставку на технологию big data, ретейлеры всегда держат в уме историю про щербатую девочку. Помните? Она нагрубила покупателю, за секунду разрушив сложные маркетинговые стратегии, которые привели его в магазин.

Чтобы избежать этого, в магазинах устанавливают камеры видеонаблюдения, на продавцов вешают аудиобейджи, проводят мониторинг с помощью тайных покупателей и официальные проверки. Крупные сети уже не могут обрабатывать полученную информацию вручную, поэтому опять же подключаются IT-технологии, которые могут зафиксировать отдельные фразы, характеризующие общение покупателя и продавца.

Где же истина

Ставка на омниканальность – не единственное решение, которое видят ретейлеры. Понимая, что надо быть ближе к покупателям, кто-то выбирает свой путь. Так, основатель алтайской сети "Мария-Ра" Александр Ракшин не видит смысла в проектах, на реализацию которых уйдет пять лет. На барнаульском форуме "Мой бизнес: встречи по делу" он заявил: "Все слишком быстро меняется, и мы не знаем, что будет через несколько лет".

Он также сделал ставку на IT-технологии, но с другой стороны. "Мы разработаем программу, которая позволит магазинам формировать индивидуальные матрицы", – рассказал предприниматель. Это позволит делать аутентичные магазины и продавать местную фермерскую продукцию.

Еще Ракшин делает ставку на торговые точки небольшой площади, но "посаженные" ближе друг к другу. "Выиграет тот, кто быстрее доставит покупателю товар, который он хочет", – резюмирует он.