Руководитель Digital-агентства: "Цифровой маркетинг – точка роста компаний"

Сегодня активно набирает обороты продвижение брендов компаний, личных брендов на различных площадках в интернете. О том, как это работает и какие инструменты помогут вам в этой сфере маркетинга, рассказывает директор Digital-агентства FM-Продакшн Ольга Ефимова.

Наша беседа состоялась в уютном кафе "Крем", что на проспекте Социалистическом.

- Ольга, давай сначала проясним, что такое digital?

- Это интернет-пространство, которое предполагает ряд абсолютно разных электронных площадок, направлений, инструментов для того, чтобы присутствие компании в интернете было наиболее заметным, эффективным. Есть понятие "Digital-маркетинг" – это как раз выстраивание комплексных мероприятий, которые представляют вашу компанию, ваш бренд и даже отдельную личность, персональный бренд. Это правильно подобранный микс инструментов, которые ведут к достижению запланированного результата. Это точки присутствия в виде сайта, страниц в социальных медиа. И все это при правильном управлении, при правильном использовании, при выстраивании единой цепочки действий - касаний пользователями интернета с компанией и брендом. Вот видите сколько определений.

- На твой взгляд, сегодня в Барнауле, в Алтайском крае достаточное ли внимание уделяется digital-маркетингу?

- Я могу сказать, что бизнес в регионе в этом смысле двигается в положительной динамике роста. Наше агентство взяло на себя такую миссию – обучать, рассказывать. Дело в том, что еще не все компании используют digital-продвижение в своей работе. Для кого-то это были пробные заходы, при этом оставалось непонимание, для чего им это надо и как это использовать. И поэтому, как обычно, есть процент тех, кто говорит, что "эти инструменты не для нас, они не работают". Хотя в современных реалиях такого быть вообще не может. Как мы видим, часть компаний в достаточной мере не погрузились и не изучили возможности для них и то, каким образом эти возможности можно для себя отстроить, не перераспределили бюджеты в этом направлении, не отстроили бизнес-процессы. Именно сейчас нужно заниматься таким продвижением компании - еще есть свободные ниши. Такое "отставание" можно рассмотреть как возможность развития, точку роста бизнеса. Еще один важный момент: внутри многих компаний по-прежнему нет специалистов по интернет-маркетингу. Все это позволяет планировать дальнейший рост в интернете регионального бизнеса и развитие агентств, помогающих решать такие задачи.

- Какие сегодня инструменты интернет-маркетинга наиболее распространены среди алтайских компаний? И в частности, какие инструменты интернет-маркетинга предлагает Digital-агентство FM-Продакшн?

- С одной стороны, инструментов много. С другой стороны, сейчас еще все-таки начальная стадия погружения в интернет-продвижение в Алтайском крае. Поэтому, если оценивать, какой запрос формируют компании, то первое место – это работа в социальных медиа, ведение аккаунтов в социальных сетях. Дальше, на второе место я бы, наверное, поставила контекстную рекламу – трафик посетителей на сайты из поисковых систем "Яндекс", Google.

Затем следуют заказы на доработку сайтов, которые на сегодняшний день, к сожалению, не всегда являются конверсионными и поэтому не дают своим владельцам результата из-за отсутствия мобильной версии, формы захвата и т.д. На сегодняшний день мобильный трафик составляет уже 70%. И, к сожалению, не все еще компании понимают, что из-за того, что сайт не адаптирован, они в смартфонах не отражаются или отражаются некорректно. Как следствие, пользователь уходит с их сайта и не совершает нужных действий. И, соответственно, не становится ни пользователем услуг, ни покупателем товара компании.

Еще я бы порекомендовала отказаться от иллюзии, что если сделали сайт за определенную крупную сумму несколько лет назад, то теперь ваш сайт лет пять должен быть в неизменном состоянии. Сейчас так нельзя – все очень гибко. Алгоритмы в интернете очень быстро меняются, появляются новые технические решения, меняется поведение пользователей. Надо успевать, ловить эти моменты и постоянно работать над оптимизацией. Иначе каждый упущенный момент – это вероятность того, что вы проиграете более оперативным конкурентам, вас попросту отодвинут с рынка.

Важно отметить, что SEO-оптимизация востребована. Но услуга сложная для понимания заказчиков, это целый комплекс долгосрочной работы. Раньше такой был тренд в интернет-рекламе, когда специалисты владели всей информацией, а клиент молча принимал это на веру. И, с одной стороны, может быть, это правильно, когда все полностью обеспечивает профессионал. Но когда заказчик не понимает, из чего складывается услуга, появляется вопрос о том, какие работы были проведены, встает вопрос о доверии со стороны клиента и подрядчика. SEO-оптимизация – вещь очень важная. Она включает техническое соответствие сайта, наличие в контексте сайта нужной информации, это все влияет, соответственно, на выдачу этого сайта в поисковиках. А из-за непонимания процесса, его реализации компании очень сложно на это откликаются.

До сих пор сталкиваемся с отсутствием на сайтах счетчиков аналитики, не установлены или установлены и настроены некорректно и отражают недостоверную информацию. Таким образом, вообще непонятно, если какие-то траты на продвижение в интернете были реализованы, то как можно из этих данных сделать выводы, насколько эффективно вы свои деньги и бюджеты потратили. И отследить нужно не просто заходы на сайт. Ведь цель всей работы, чтобы пользователь интернета, зашедший на сайт, совершил какое-то действие: оставил вам свои контакты, совершил покупку в интернет-магазине, задал какие-то вопросы, заказал консультацию. И, таким образом, вы уже дальше продолжаете работать с посетителем сайта, переводя в пользователя услуг, покупателя товара. Но мы активно влияем на эту ситуацию: объясняем, настраиваем метрики и обучаем ими пользоваться.

- На что еще мало обращают внимание компании, озадачившиеся продвижением своих товаров и услуг в интернете?

- Есть такое направление - репутационный маркетинг в интернете. По исследованиям 2016 года, 95% пользователей интернета при выборе услуг набирают в поисковиках отзывы. А 60% потенциальных клиентов не пользуются услугами после прочтения негативного отзыва в интернете, они делают выбор в пользу конкурентов. И это не может быть разовой работой. Здесь нужно использовать системный подход и проводить регулярный мониторинг уровня упоминаемости компании в интернете.

- Есть такое мнение, что любой пиар, даже отрицательные отзывы также вызывают интерес к компании...

- В какой-то части могу согласиться. Но если это сделано осознанно самой компанией. Как практикующий маркетолог, некоторым компаниям я даже рекомендую, когда они видят отрицательные отзывы, отвечать на них. Большая ошибка – игнорировать эти отзывы. Еще одна ошибка - допускать тот же тон и отвечать со своей стороны негативно, с агрессией. Репутация компании растет тогда, когда отрицательные отзывы имеют место, но компания контролирует их.

- Слишком хорошо тоже нехорошо?

- Да, это выхолощенное, искусственное может вызывать недоверие. А когда есть отрицательный отзыв и компания его отработала, приняла к сведению и на основании этого отзыва улучшила свой клиентский сервис, дала обратную связь по этому отзыву, правильно. Когда будет заходить следующий пользователь интернета и увидит диалог между клиентом, который отрицательный отзыв написал, и компанией, которая вступила с ним в переговоры и в работу, то вот такой диалог у следующих пользователей вызывает больше доверия. Человек, таким образом видит, что компания заинтересована в своих клиентах, поэтому обращается к ней за услугами, товаром и так далее.

- Насколько должен собственник бизнеса или руководитель бизнеса участвовать в этих процессах? Насколько должен понимать все эти нюансы или отдать все на откуп специалисту?  Есть ли это участие среди трендов digital-маркетинга?

- Вопрос интересный. Это здорово, когда клиент разбирается в этом вопросе или готов уделить время, чтобы погрузиться, научиться определенным моментам интернет-продвижения. Наше digital-агентство готово популярно, доходчиво клиенту объяснять специфику такого продвижения. К слову, сегодня многие идут обучаться самостоятельно, посещают различные семинары. Есть масса площадок, которые предлагают вебинары, курсы по digital-тематике.

- Можешь порекомендовать какие-то площадки?

- Это "Академия Лидогенерации", для начального уровня. "Нетология" – это программы для различного уровня - вебинары, семинары или целые курсы обучающие. Насколько нужно погружаться руководителю? Тут зависит, наверное, от уровня компании. Сегодня многие компании строят продвижение на персональном бренде собственника, руководителя. И без погружения, без знаний все равно невозможно выстроить этот комплекс мероприятий по интернет-продвижению. Чаще это компании, предоставляющие услуги. 

- То есть, когда руководитель выступает как некий эксперт?

- Да. К слову, один из трендов, который задан в 2018 году, но перейдет и разовьется в 2019-м, это как раз такая социализация руководителей и владельцев именно в использовании и продвижении себя в интернете. Поэтому в данном случае разбираться в интернет-продвижении просто необходимо. Ну, или как вы осознаете ценность того результата, который вам принесли, к примеру, подрядчики? Уследить за всеми изменениями - алгоритмами, появлением новых сервисов и так далее – это, конечно, очень сложно. Но это позиционирует руководителя как современного и гибкого управленца.

- А какой еще эффективный инструмент есть в digital-маркетинге?

-  Я бы порекомендовала проводить аудит действующих рекламных кампаний. Почему это важно? Например, у вас есть команда, которая реализует контекстную рекламу или делает настройки таргетированной рекламы. Насколько качественно она это делает? Можете ли вы сами для себя сделать такую оценку? Да, безусловно, вы можете увидеть результат по объему продаж, по объему увеличения трафика на вашем сайте и так далее. Но я скажу, что это будет вершина айсберга. А можно ли еще оптимизировать вашу компанию?  Можно ли еще более эффективно ее сделать? Эффективна ли та площадка, которую вы продвигаете? Чтобы ответить на эти вопросы, я бы рекомендовала использовать сторонний аудит. Если у вас все прекрасно, а у нас тоже были такие прецеденты, когда мы делаем аудит действующей рекламной кампании, – она настроена правильно, никаких претензий со стороны по настройкам нет, все это проанализировано и отчет выдан, что все прекрасно, с вами работает профессиональное агентство, и мы рекомендуем дальше пользоваться их услугами. Если видим, что называется, "из рук вон плохо", конечно, по пунктам раскладываем, что надо перенастроить, где внести корректировки для того, чтобы достичь эффективности. А дальше опять выбор руководителя. Он может отнести это в свой отдел интернет-маркетинга, если таковой имеется, или к своему подрядчику, который на данный момент осуществляет такую деятельность по продвижению. Или передать эту рекламную кампанию новому подрядчику.

- Ольга, твой опыт в маркетинге разносторонний. Как это помогает в работе сейчас?

- Я в маркетинге более 15 лет. Являюсь практикующим маркетологом в разных отраслях деятельности. В какой-то момент пришло осознание, что емкость рынка интернет-рекламы становится все значительнее и больше. Это показывают отчеты по распределению объема потраченных рекламных бюджетов. 

Уже в 2017 году рекламные бюджеты на интернет обогнали объемы бюджетов на телевидение, которое у нас всегда было лидирующим. Понятно было, что в свои стратегии компаниям необходимо выстраивать интернет с учетом этих тенденций. А игнорировать и не погружаться, не изучать эту сферу – это просто преступление.

Интернет-маркетолог сейчас – это и маркетолог в классическом понимании, и специалист в интернете. Был какой-то период, когда в интернет пришли сначала технические специалисты без знаний основ маркетинга, управления. И я сама, как базовый маркетолог, в какой-то период страдала, потому что мне приходилось контактировать с людьми, ставить им задачи маркетинговые, а они их не понимали. Они работали исключительно инструментами и алгоритмами интернета. Сейчас прекрасный последующий этап развития, когда все-таки синергия знаний маркетинга, анализ цепочки действий клиентов, покупателей и вместе с техническими знаниями – все это и позволяет в полном комплексе реализовывать и развивать продвижение для компаний.

- Плюс у тебя уникальный опыт работы как в коммерческой сфере, так и в СМИ, когда побывала и по ту и по другую сторону...

- Да, это очень важный опыт, который как раз и позволил создать digital-агентство. Мы в развитии. Пожалуй, мы отличаемся от агентств, которые уже есть на рынке, как раз тем, что мы все объясняем, обучаем клиента. Эту миссию я доношу всем сотрудникам, которые устраиваются к нам в агентство. Мы считаем, что профессионал – это не тот, кто может спецтерминами закидать и навести туман, а тот, кто всю сложную специфику сможет объяснить человеческим, доступным языком и, таким образом, сделает это понимание, взаимодействие комфортным и результативным. Тогда доверия больше, когда мы говорим на одном языке, на понятную обеим сторонам тему. И, конечно, основное – это оценка результата и анализ.