Сбербанк шокировал Давос намеками на нацизм
44-я сессия Всемирного экономического форума (ВЭФ) откроется в Давосе только сегодня, а партнер мероприятия Сбербанк уже оказался втянут в неприятную историю. Местное издание "20 минут" (принадлежит норвежскому медиаконцерну Schibsted) усмотрело намек на нацизм в слогане Sochi today. The world tomorrow ("Сочи сегодня. Завтра весь мир") на рекламном баннере, размещенном в центре города. Об этом пишут Известия .
Сбербанк является не только стратегическим партнером форума в Давосе, но и организатором нескольких мероприятий. Например, в рамках форума 22 января пройдет официальный прием Sberbank Night, 24 января — деловой завтрак "Государственные институты или сильное правительство: что важнее для экономического роста?". Ранее вице-премьер Аркадий Дворкович заявил, что российская делегация едет туда не столько обсуждать экономические проблемы, сколько продвигать Олимпиаду в Сочи. Помочь делегации в этом призван и баннер со слоганом Sochi today. The world tomorrow.
"Это послание сильно напоминает строчку из песни наци-песенника Ганса Баумана. "Сегодня нам принадлежит Германия, а завтра весь мир" — так поется в его песне с мрачным названием "Дрожат немощные кости", написанной в январе 1932-го, — написал интернет-портал "20 минут". — Эта песня стала обязательной для отбывающих трудовую повинность рейха, кроме этого, ее часто использовали "Гитлерюгенд" и множество других организаций Третьего рейха".
Швейцарское СМИ обратилось за комментариями в Сбербанк, который заявил, что использование слогана на плакатах никак не подразумевает ассоциации с историей выражения. В центральном офисе Сбербанка на запрос "Известий" ответили красноречиво, но тему с нацизмом обошли.
"Сбербанк гордится тем, что является партнером Олимпиады в Сочи. Слоган Sochi today, the world tomorrow. We see the bigger picture призван привлечь внимание к Сочи и ко всей зимней Олимпиаде, которая пройдет в этом городе с 7 по 23 февраля. Возможность для России принимать у себя в Сочи самые масштабные мировые спортивные соревнования, гостей со всей планеты демонстрирует "расширенную картину мира" для каждого человека на Земле", — говорится в комментарии Сбербанка.
Известно, что в 2012 году тендер на рекламное обслуживание Сбербанка на 2012–2013 годы выиграли агентства BBDO и McCann Erickson. В BBDO "Известиям" ответили, что баннер для Давоса не разрабатывали, а в McCann Moscow, которое является частью глобальной коммуникационной сети McCann Worldgroup, отказались комментировать скандальный слоган.
"Невозможно поверить, что специалисты по рекламе, которые работали на банк, знали, в какую западню они сами себя загоняют", — прокомментировал рекламу Сбербанка портал "20 минут".
Опрошенные "Известиями" эксперты сходятся во мнении, что слоган не был протестирован среди аудитории, для которой разрабатывалась реклама.
Шеф-редактор портала о рекламе Adindex.ru Ирина Пустовит назвала случай с баннером типичной спекуляцией "на волне антироссийской истерии".
— При старании можно найти злой умысел в каждом втором рекламном сообщении, — считает Пустовит. — Нужно обладать очень богатым воображением, чтобы найти в сообщении из страны, которая страшнее остальных пострадала от фашистов, нацистскую аллюзию. Слоган отличный. И хотя серьезной лингвистической экспертизы, как видно, он не получил, работа сделана в рамках общих экспансивных амбиций банка.
Академик Российской академии рекламы Вячеслав Черняховский напоминает: не надо ехать в Тулу со своим самоваром.
— Я работал копирайтером еще с 1960-х годов, и во все времена действовало правило: перед работой над рекламной кампанией, которая будет реализована в зарубежных странах, необходимо сначала сначала изучить законодательство, правила и обычаи той страны, на рынок который выходишь. Также слоган нужно было протестировать на носителях языка. А сам рекламный текст должен писаться на языке размещения рекламы, иначе можно попасть на культурное и этическое несоответствие. Что, по всей видимости, и произошло. Так принято: часто готовят текст на весь мир или на целый регион, рассылают его по агентствам, а о последствиях не думают.
Эксперт напоминает, немецкий — один из четырех официальных языков Швейцарии.
— Среди говорящих на немецком языке эта песня, которой сумасшедшее количество лет, хорошо известна и узнаваема. Она повторяется в картинах о Второй мировой войне и нацистском периоде в развитии Германии. Эта композиция звучала и в советских фильмах о нацистском периоде, — напоминает академии Российской академии рекламы.
Он также отметил, что еще в Советском Союзе названия и рекламные слоганы продукции адаптировали для продвижения за рубежом. Так, автомобиль "Москвич-2141" на экспорт в страны нынешнего Европейского союза шел под названием "Алеко".
— Москва являлась столицей коммунистической страны, и в некоторых странах Европы название "Москвич" скорее бы оттолкнуло аудиторию от автомобиля, — говорит эксперт.
Неизвестно, прервет ли Сбербанк свою рекламную кампанию под лозунгом Sochi today. The world tomorrow. В разное время компаниям Burger King, концерн Esso и немецкий ритейлер Rewe пришлось прервать демонстрацию рекламы, в которой использовалась поговорка Jedem das Seine ("Каждому свое"). Эти слова были написаны на воротах концентрационного лагеря Бухенвальд.
В разное время рекламные кампании российских брендов за рубежом удивляли аудиторию. Так, в конце 2009 года Англия увидела в газетах и на рекламных билбордах кампанию телеканала Russia Today. На щитах, например, размещались постеры с коллажем из изображений лиц Барака Обамы и ирaнского лидера Махмуда Ахмадинежада под слоганом "От кого исходит самая большая ядерная угроза?". А в январе 2010 года аэропорты США отказались размещать рекламу Russia Today из-за провокационного стиля тех же изображений. В итоге Russia Today пришлось скорректировать рекламную кампанию, а американские аэропорты согласились на альтернативную версию рекламы. На баннере разместили логотип канала, адрес его веб-сайта и слоган: "Наша реклама. Политически корректна".