Банки экономят на рекламе

За пять месяцев 2013 года банки и другие финансовые институты потратили на рекламу 5,1 млрд рублей — на 4% меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Об этом говорится в исследовании медийного агентства Media First, которое было проведено специально для "Известий" на основе данных TNS Media Intelligence. В отчете не были учтены расходы банков на продвижение услуг в интернете. Рекламная активность снизилась у большинства кредитных организаций. Но некоторые из них решили воспользоваться затишьем, чтобы привлечь к себе внимание, пока конкуренты переводят дух.

Лидерами по рекламным расходам традиционно оказались банки с госучастием. Так, рекламный бюджет Сбербанка за 5 месяцев 2013 года составил 941,2 млн рублей, ВТБ — 659,4 млн. При этом банк Германа Грефа сократил расходы на продвижение на 18%, а ВТБ — увеличил соответствующие затраты на 19%. В тройку лидеров по рекламным расходам вошел также Восточный экспресс банк. Банк в шесть раз увеличил рекламный бюджет за год — до 312,3 млн рублей. ТКС-банк за пять месяцев 2013-го потратил на продвижение 287,2 млн рублей (за аналогичный период прошлого года — 354,3 млн), Россельхозбанк — 160,7 млн (на 5% меньше, чем в 2012-м).  Стоит отметить, что год назад — за январь–май 2012-го — банки, напротив, увеличили свои рекламные бюджеты на 44% (до 5,327 млрд рублей) по сравнению с предыдущим годом.

В банке "Восточный экспресс" "Известиям" пояснили, что столь масштабное увеличение рекламного бюджета обусловлено выходом банка на федеральный уровень.

— Его присутствие в первой пятерке означает планы по продолжению экспансии, — считает старший аналитик Национального рейтингового агентства Максим Васин. — За прошедший год банк вырос в полтора раза, вошел в число крупнейших российских кредитных организаций.

Наиболее активно растущие частные банки вынуждены агрессивно наращивать расходы на рекламу, говорит начальник аналитического управления банка БКФ Максим Осадчий: активы "Восточного экпресса" выросли за 12 месяцев на 48,4%, причем основным источником его роста стали вклады населения, составлявшие на 1 июня 2013 года 61,1% пассивов. Для сравнения: активы банковского сектора России выросли за этот период только на 19,3%.

В Сбербанке отметили, что сокращения рекламных бюджетов в банковской категории по итогам 2013 года не прогнозируется, отказавшись прокомментировать текущие показатели. В ВТБ пояснили, что согласно РСБУ, в статье "Реклама" учитываются расходы как на рекламу, так и на спонсорство.

— За указанный период большая часть этих расходов пришлось именно на спонсорство, — отметили в госбанке. — Бюджет расходов непосредственно на рекламу за первое полугодие 2013 года практически не изменился по сравнению с аналогичным периодом за прошлый год.

По оценкам Media First, основная статья рекламных расходов пришлась на продвижение потребительских кредитов. Так, если за январь–май 2012 года на них приходилось около 20% рекламы финансовых услуг, то в 2013-м — 24%. Бюджеты, выделенные на продвижение ипотеки и дебетовых карт, также возросли. Так, доля ипотечного кредитования в общем объеме трат на рекламу финансовых услуг, увеличилась вдвое — с 4 до 8%. При этом банки сократили затраты на рекламу вкладов (с 19 до 16%) кредитных карт (с 15 до 12%), а также интернет-банкинга (с 4 до 1%).

— Такие изменения в расходах на рекламу отражают снижение спроса на потребительские кредиты со стороны населения, — комментирует научный сотрудник института "Центр развития" Высшей школы экономики Дмитрий Мирошниченко. — В связи с этим розничные банки стали испытывать меньшую потребность и в привлечении средств на депозиты. Но поскольку иных явных рынков для зарабатывания денег кроме розничного кредитования у банков не осталось, то часть бюджетов, сэкономленных на рекламе депозитных продуктов, банки пустили на расширение рекламы кредитных, тем более что в условиях снижающегося спроса обострилась конкуренция за заемщиков.

В прошлом году банки, напротив, активнее рекламировали вклады.

— В 2012-м усилилась конкуренция на рынке депозитов, — поясняет Мирошниченко. — Усилил ее ЦБ, ограничивший рост процентных ставок, что было сделано в пользу госбанков, которые проигрывали частным кредитным организациям. В результате последние были вынуждены включаться в неценовую конкуренцию, где особенно важна роль рекламы.

Если рассмотреть структуру рекламных бюджетов по медиаканалам (без учета затрат на продвижение в интернете), то самым востребованным каналом коммуникации рекламодателей в этой категории было и остается телевидение, на него приходится 47% расходов на продвижение. На наружную рекламу приходится 31%, на прессу — 12%, на радио — 9%.

Инфографика © Наталья Ренская